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冰箱全球化：跨国冷冻食品超市的中产迷思

北京的中产，冰箱和世界接轨的速度，也许远远超越了他们的脚步。就在大家还为争抢长假热门机票头疼的时候，新一轮进口超市浪潮悄悄席卷——只不过，这次不是爆品山姆，也不是“穷鬼终极性价比”奥乐齐，而是极具欧味的英国冷冻连锁Iceland。6月底，它落户在北京门头沟，成了打工人朋友圈的探店热点。排队、限流、冷柜林立、一水的进口和自有品牌包装，俨然要为北京注入一丝“伦敦中产气息”。

事实呢？转一圈后，大家意外发现，七成都还是熟面孔国货，剩下的“异域冷冻”定价甚至比英国还高。一番热闹背后，无数人心里咯噔一下：英国的平价冷冻超市怎的摇身一变，成了国内中产新的韭菜地？

来自英伦的平价记忆，为谁而开？

如果只按社交宣传去理解，Iceland等同于“英国生活方式代言人”，与高雅的英式草坪、红砖瓦轻轻扯上中产调性。老留学生们可不会这么想。在英国生活过的人都知道，Iceland其实是社区“小日子”典范：没钱、不想做饭时，把冷冻披萨、薯条和便宜的蛋糕往微波炉一丢，对付三餐正好。有人1磅攒30枚鸡蛋、10磅买一堆海鲜吃仨月，仅此而已。论好吃？就算回忆滤镜拉满，也只能说“能吃，不太好吃”。炸鸡、布丁、披萨、腥气海产，撑饿肚子没问题，谈美味和奢侈就纯属自欺。

大家都疑惑，这样一家刚好解决“温饱问题”的门店，如何在北京披上了中产包袱？Iceland刚开业没几天，社交网络就被“逛过即止步”的吐槽淹没。其实，这不是第一次欧洲民生超市水土不服。相比奥乐齐早已学会“中产变身”，Iceland还停留在冷冻为王、品牌讲老外故事的阶段。主打“我们是冻品专家”，却很难解决刚需之外的情绪价值。此时的中国打工人，囤冷冻讲究的是“既要性价比，也要讲格调”：屯帝王蟹冻虾、搞个异国风甜品，吃的不是肚子，是与世界的想象联结。但Iceland的600个SKU，杂糅着本土知名品牌和欧洲标签，选货不多、爆品寥寥，和山姆、盒马那种“走一圈满身欲望”体验相去甚远。

冷冻食品的尴尬升级，体验感难以对标

中国人的冷冻食品，一直被主妇们贴上“应急口粮”标签：速冻饺子、腊肠、冰了三年都没吃完的熏肉。冷冻在国内从来就不是体贴的家庭主角，而是临时抚慰饿肚子的将就。而美式山姆、日资奥乐齐等，早已摸准了本地中产贪新求异、讲性价比的心：冷冻甜品得减糖，鱼肉必须贴低GI，健康属性加独家爆品，才算符合中产冰箱期待。

反观Iceland，主力八成是性格平庸的基础食物，爆款没爆、口味没突破，作为“进口”品牌的溢价却给得很足。冷冻披萨、炸鸡、薯条轮番上阵，偏偏没打价格战，一块披萨能卖到60元，还动不动断货。冰淇淋、薯条、罐头，包装头衔比内容吸引人。听起来高大上的“欧洲原装”，吃嘴里不是被撑饿就是被狠狠背刺钱包。

冷冻超市OR直播剧本：真实身份见分晓

门头沟的新店，其实已不是传统意义上的超市。Iceland Lab本质就像是线下零售的“MCN工厂”——一周只开两天，周一到五变成主播专属直播间，货架前一溜打灯开麦，现场淘宝氛围浓得化不开。真正的盈利点早已不是线下客流，而是网络话题与招商属性——门店所在园区本来就承担着引资任务，Iceland Lab的货，三成才属于英国品牌，剩下的是“地道”中国产自营。

买东西反而成了副业。最热闹的时刻，其实是主播们在线上带货，线下顾客无意间就成了镜头里的“路人NPC”。尤其是逛超市不小心被怼脸直播，社恐人士直呼受不了。所以，真正需要Iceland的是谁？也许是门头沟的招商团队。这场“超市新物种”的实验，一半服务于餐饮配送和网络零售，一半只是为文旅“打卡地”增添光鲜。